De slogan tee, oftewel het slogan T-shirt, komt voor in vele varianten. Het blanco T-shirt an sich heeft al een interessante geschiedenis, waar je eerder al in deze post al over kon lezen! Daarnaast heeft dit item ook een achtergrond gerelateerd aan woorden in de vorm van het slogan T-shirt. Van T-shirts met een ironische zin, een quote, of politiek georiënteerde teksten, tot de shirts die culturele mijlpalen zijn geworden!
Slogan tees kunnen een bijna identiteitsvormende factor hebben. Volgens psycholoog Dawnn Karen komt dit als volgt: “Wanneer je een bepaalde slogan draagt, beginnen mensen jou te associëren met die boodschap. Dat verdwijnt vervolgens niet: het laat een afdruk achter in de gedachten van anderen – bijna vergelijkbaar met eerste indrukken. Of iemand jou nou voor de eerste keer ziet of niet: het blijft ze bij.”
Hoe het allemaal begon
In de jaren ’60 van de negentiende eeuw werden de eerste slogan T-shirts gespot. In die tijd begon individualiteit een belangrijke rol in de mode te spelen. Toen begon het idee van seperates – oftewel afzonderlijke kledingstukken – de matchende outfits of two-pieces te vervangen. Dat modebeeld werd voorop gegaan door nieuwe ontwerpers zoals Yves Saint Laurent. Vanaf dat moment zorgden tops, jasjes en rokken ineens voor tal aan mix-en-match opties in plaats van een paar op elkaar afgestemde outfits. Zelfexpressie was tot dat moment nog nooit zó bereikbaar geweest in de mode!
De grote doorbraak
En toen werd het idee van het grafische T-shirt geboren in een popart modeboetiek in Londen, genaamd Mr Freedom. De eigenaars van deze winkel, Tommy Roberts en Trevor Myles, lieten zich inspireren door Disney. (love it!) Ze hadden het briljante idee plaatjes van Donald Duck en Mickey Mouse op de t-shirts te drukken. Je begrijpt: deze werden in razend tempo verkocht! In de jaren ’70 overheerste vooral het idee om te provoceren: Vivienne Westwood en haar partner Malcolm McLaren maakten politiek georiënteerde T-shirts die ze verkochten in hun winkel. Het meest verkochte T-shirt was, om het zacht uit te drukken, best intens. Het liet een swastika en een omgekeerd kruis zien, geplaatst onder het woord “Destroy”. Ehm, ja, dat is best provocerend…!
Het slogan T-shirt vs. 10 Downing Street
In de tachtiger jaren bereikten de slogan t-shirts een hoogtepunt vanwege één vrouw/heldin: Katharine Hamnett. Deze modeontwerpster was in 1984 uitgenodigd voor een receptie op 10 Downing Street ter ere van de London Fashion week. In eerste instantie wilde ze niet eens gaan (ik denk dat we allemaal dat gevoel wel kennen), maar bedacht zich toen dat het een goed fotomoment zou zijn en dat ze die kans moest grijpen! Ze maakte op het laatste moment een T-shirt met de slogan “58% Don’t Want Pershing“. Deze kreet refereerde naar de publieke weerstand tegen het plaatsen van Amerikaanse Pershing-raketten in het Verenigd Koninkrijk tegen het einde van de Koude Oorlog. Het werkte! Op het moment dat ze The Iron Lady, Margaret Thatcher, ontmoette, ritste ze haar jas open en onthulde het shirt. Tadaaa! De stunt maakte de ontwerpen van Hamnett iconisch en het simpele, dikgedrukte lettertype werd overal gekopieerd.
En… Hoe ging het verder?
Vervolgens moeten we de tijd even flink doorspoelen om het volgende moment te vinden dat het slogan T-shirt nieuw leven heeft ingeblazen. Dit werd veroorzaakt door ontwerper Henry Holland. In 2006 produceerde hij met zijn House of Holland een serie T-shirts die gericht waren op de mode-industrie. Waar die van Hamnett in zwart-wit gedrukt waren, toonden de creaties van Holland felle kleuren, of zoals hij het zelf zei: “in your face, fel, schreeuwerig en aandacht zoekend”. Waar het voor Hamnett een ethische en politieke kwestie aankaartte, ging hij ook voor de fun-factor: een manier voor de mode-industrie om zichzelf niet al te serieus te nemen! “I’ll show you who’s boss Kate Moss”.
In 2016 deed hij dit trouwens nog eens dunnetjes over met slogans die van toepassing zijn op de modellen van nu, zoals “I’m yours for a tenner Kendall Jenner”, en “Let’s breed Bella Hadid”. Deze t-shirts schijnen trouwens niet alleen cool (te moeten) zijn. Ze zijn ook een redelijk goede gids bij het uitspreken van bepaalde namen. Zo weet je door “Be my bae, Alessandro Michele” dat in dit geval Michele rijmt op bae. Met een lange eeee. Je kan het maar beter goed doen natuurlijk!
Bereikbaar en betaalbaar
Omdat t-shirts over het algemeen goedkoop zijn, kan bijna iedereen het zich veroorloven om zich te uiten via dit “medium”. Maar dat is vervolgens waar Dior de plank missloeg in 2017. Toen Maria Grazia Chiuri de eerste vrouwelijke creative director van Dior werd (hulde!), wilde ze haar stem laten horen. Dit deed ze met haar “We should all be feminists” T-shirt. De kreet komt uit een feministisch boek met gelijknamige titel door Chimamanda Ngozi Adichie.
Hoewel Dior in principe bejubeld werd vanwege het maken van dit statement werd het ook zwaar bekritiseerd door het feit dat ze, hou je vast, maar liefst 710 dollar vroegen voor het shirt. Je leest het goed: 710 dollar voor een simpel t-shirt! Je zou denken dat ze ‘m gevoerd hadden met bladgoud.
Na de heibel die dit had veroorzaakt, kondigde Dior aan dat het een deel van de winst zou doneren aan The Clara Lionel Foundation (CLF), de non-profitstichting van Rihanna (my queen, zoals ik in dit artikel toegaf).
On trend, off politics?
Henry Holland is ietsiepietsie voorzichtiger met het gebruiken van dit soort politieke statements op T-shirts. Hij zegt bang te zijn dat wanneer mode op een bepaalde politieke kreet springt, het gevaar er is dat het in een trend verandert. “Feminisme is een te belangrijk onderwerp om zomaar een trend te worden en dus zou ik niet graag too involved willen zijn in zo’n bericht. Hoe de mode werkt is dat Dior een “We should all be feminists” T-shirt in het leven roept, waarna het door iedere winkelgigant wordt gekopieerd binnen een maand of drie. Vervolgens is dat T-shirt dat je draagt, en wat dus een heel belangrijke boodschap heeft, uit de mode en passé”.
Ook Katherine Hamnett zegt dat het belangrijk is om volledig te begrijpen wat er achter de kreet die je draagt schuilt. “Slogan T-shirts op zichzelf zijn hartstikke leuk, maar ze bereiken niets. Dat is het gevaar,” zegt ze. “De enige manier om politieke verandering op gang te brengen is om niet meer op bepaalde politieke partijen te stemmen totdat ze jouw standpunten representeren.”
Om Henry Holland nog het laatste woord te geven: “Wanneer je, als consument, een T-shirt koopt met zo’n soort bericht, dan zou het niet moeten gaan om het feit dat het in de Fashion Week te zien is geweest,” zegt hij. “Je moet een slogan T-shirt kopen omdat je gelooft in wat het zegt, niet omdat het een trend is.”
Waarvan akte.
Bronnen
Everpress. (2019). 14 of The Most Iconic Slogan Tees.
Haggerty, M. (2017). Sassy Slogan Tees Are Here to Stay. Racked.
Klerk, A. de (2018). The history of the slogan T-shirt. Harper’s Bazaar.
Krentcil, F. (2016). “Let’s Breed Bella Hadid” and Other Cheeky Fashion Tees Now Available From Henry Holland. ELLE.
Moore, H. (2018). How slogan T-shirts became political statements. BBC News.
Peters, Adele. “How Rihanna’s foundation is rethinking disaster response”. Fast Company. Fast Company.
Sibbles, E. (2020). Get it off your chest. the Guardian.
Afbeeldingen
Leitch, L. (2016, 17 september). House of Holland spring 2017 RTW no. 32. Vogue Runway.
